Primera Parte
Publicidad y tecnología
http://www.sanpablo.com.ar/rol/nota.php?id=1344Por VERÓNICA FRANCO
Lic. en Comunicación, Opinión Pública y Publicidad - UBA
La publicidad es una herramienta fundamental para la comunicación de valores y la creación de necesidades en la sociedad. Detrás de cada pieza publicitaria existe un complejo y enorme aparato de producción económico, pero también social.
Este es el primero de cuatro artículos que buscarán reflexionar sobre la publicidad a partir del tema de la tecnología, para ello, se analizarán diversas publicidades de aparatos y productos científico-tecnológicos, publicadas recientemente (en los últimos dos meses) en medios gráficos. A partir de lo propuesto, surge un camino que conduce hacia otras cuestiones: la técnica, el progreso, el confort, la racionalidad en la vida cotidiana, la regularidad del tiempo, la utilidad, el gasto, la eficacia.
Resulta interesante observar los valores que se promueven en el discurso publicitario en relación a los productos, ya que componen un entramado ideológico para que los consumidores deseen obtener esos productos.
En las piezas publicitarias de productos tecnológicos se puede encontrar un nexo que une a todas ellas: los productos son ofrecidos como el último adelanto que ofrece la ciencia y la tecnología, que beneficiará nuestras vidas. Esto también está ligado a una cuestión de estatus social, porque poseer lo último, lo más avanzado en productos que ofrece el mercado, se inscribe en el imaginario colectivo como algo bueno, positivo, “moderno”; y es uno de los motivos de su adquisición.
Desde relojes, que no sólo marcan las horas, sino que concentran otras funciones, hasta heladeras que también proyectan películas, o que pueden conectarse a la computadora, los aparatos tecnológicos son cada vez más complejos, y la idea de beneficio que promueven en los consumidores también es la de brindar más servicios, es decir, la posibilidad que brindan de conectarse con otros aparatos; todo esto es visto con fascinación y desde un sentido positivo: dan ganas de adquirir el producto.
Como ejemplo, se presentan dos piezas publicitarias gráficas, de una conocida marca de telefonía celular, en la que se observan las múltiples funciones de los aparatos telefónicos: “Soft touch. Pantalla con 16 millones de colores. Reproductor Mp3, Radio FM, Bluetooth, Cámara de 1.3 mega píxeles. Un solo toque lo abre. Prepará tus sentidos para ese momento.”
Es importante, asimismo, prestar atención al lenguaje técnico que se introduce en las publicidades, y que poco a poco, gana terreno en el lenguaje cotidiano, por ejemplo: celular, MSN, bluetooth, Mp3,
La pregunta que surge es la de la necesidad: ¿realmente son necesarios para la vida cotidiana? ¿son indispensables? Aunque la publicidad de estas tecnologías intente mostrarlos así, además de su función específica, tienen otras funciones -como ya se expresó anteriormente, funciones sociales que determinan jerarquía para el que los obtenga, ideológicas, económicas, entre otras- que van más allá, y que nos hacen pensar que sí son necesarios, y que aunque no lo sean, necesitemos tenerlos.
Segunda Parte
Publicidad y tecnología
Es fundamental analizar el concepto de técnica y su peso en la actualidad, ya que implica un modo de relación con las cosas que determina formas de sensibilidad, modos de pensar, de ver, y modos de vida.
Cada época, cada sociedad posee una forma de mentalidad, de ser en el mundo, y la tecnología está asociada al tipo de sociedad en la que está inserta.
Varios autores, como Lewis Mumford, sostienen que la cultura tecnológica ha desplazado los valores humanos, la sensibilidad y la ética a los márgenes de la sociedad, y también plantean la importancia de retornar a ellos.
Mumford -reconocido filósofo, historiador y urbanista- describió a la sociedad moderna como el resultado de diversos factores históricos, que confluyeron en un “mundo mecánico”. Para el autor, los monasterios de Occidente jugaron un papel central en la innovación de la técnica, la racionalización del trabajo y la concepción mecánica del tiempo.
Max Weber, sociólogo alemán, coincide con esta idea al expresar que, el monasterio occidental de la Edad Media, introdujo la regularidad, la racionalidad en la forma de vida del monje. También el reloj convirtió el tiempo en algo abstracto, medible, y así modificó la vida cotidiana, regulando la subjetividad humana, introduciendo al ser humano en un modelo de vida racional. “El espacio y el tiempo, como el lenguaje, … imponen condiciones y dirigen la acción práctica.” [1]
La racionalización de la vida, supone una forma única y dominante de representación del mundo: la de la racionalidad técnica; la razón pasa a ser una capacidad calculadora, cuantificadora.
Uno de los elementos centrales de la mentalidad moderna es la cuantificación; todo lo que rodea al ser humano se convierte en racional, y se impone la abstracción en el sistema de medición del mundo. La cuantificación genera un tipo de mentalidad numérica, dejando de lado otras mentalidades, es decir, ya no se puede pensar de otra manera porque no hay forma de “comparación”.
Esta mentalidad numérica, solidaria con el capitalismo y su desarrollo “trajo los nuevos hábitos de abstracción y cálculo a las vidas de los hombres de las ciudades.” [2]
También en Occidente, con el nacimiento de la ciencia moderna, y su método hipotético deductivo, se llegó a la creencia de que el mundo podía ser comprendido, descifrado en términos matemáticos. De aquí se asume que, cualquier verdad que no provenga de la experimentación y el saber científico, no puede ser considerada como válida.
Según Weber, a partir de la Reforma protestante, los hombres se relacionan con su Dios y el trabajo se convierte en el eje central de su vida, excluyendo el goce, el gasto y el ocio; así surge la ética del capitalismo moderno (de la ética calvinista y metodista) que pone énfasis en el trabajo y el ahorro. La racionalidad es un rasgo del capitalismo, es decir, la planificación, previsión y organización. El tiempo sólo debe ser utilizado para trabajar, idea que da impulso al capitalismo racional donde el tiempo es dinero, y la eficacia era medida por esos valores éticos.
La característica de la Modernidad occidental es que todas las esferas de la vida se racionalizaron y el punto de vista de esta racionalización es el de la utilidad; de aquí proviene el carácter de útil de los instrumentos tecnológicos, que tienen como condición de existencia, la utilidad.
Para relacionar estos temas, se traen como ejemplo, tres piezas gráficas publicitarias, publicadas en medios gráficos recientemente:
En la publicidad de la marca de electrodomésticos, el discurso publicitario presenta un nuevo objeto técnico para conservar alimentos como un producto novedoso, fruto de la innovación tecnológica. En esta pieza, la idea gira en torno a lo fresco=nuevo, y adquieren relevancia valores como: el equilibrio, calidad, sobriedad, racionalidad; todos estos conceptos como elementos de un estilo de vida en el que se privilegia la calidad –“hoy en día vivís ocupada y a veces te resulta imposible preparar todo fresco”, dice la publicidad-, aquí el beneficio también está en el “ahorro del tiempo”; y donde el precio se corresponde con este equilibrio y racionalidad se observa en el cuadro de comparación entre la cantidad de días que pueden almacenarse los alimentos “sin sellado al vacío” y “con sellado al vacío”.
El servicio que ofrece la tecnología en la pieza publicitaria de la línea de microondas, es el de un producto que brinda soluciones para “ahorrar tiempo”, es un servicio “útil”; los beneficios son los de rapidez, confiabilidad, y la posibilidad de que al consumidor le quede tiempo libre para otras cosas.
Los valores que se aprecian en la publicidad de telefonía celular son la belleza y la juventud, representados en los modelos; y esta belleza como valor, también está en el teléfono, ya que en el imaginario social, la tecnología es considerada como útil y bella; todos son valores deseables, objetos de deseo, una gran seducción para el consumidor. Los jóvenes, además, constituyen el target de la mayoría de los productos tecnológicos, debido a que son grandes consumidores de tecnología.
La Modernidad occidental se constituye, durante un largo proceso, por tener una imagen técnica del mundo, de carácter instrumental, y asociada a criterios economicistas de eficiencia, rendimiento y productividad. Y las innovaciones, los instrumentos y aparatos tecnológicos están insertos en esta red técnica y social.
La sociedad moderna está determinada por una racionalidad técnica, considerada como eficaz para la administración de las cosas. La técnica, como modo de vida, se constituye en dominante y destruye cualquier otra forma que se le oponga, es un sistema de dominación.
Entonces, si lo que determina nuestra forma de vida son consideraciones costo-beneficio, consideraciones técnicas, ¿qué cosas, qué valores dejamos de lado?
Tercera Parte
Publicidad y tecnología
En este tercer artículo se integrarán diversos conceptos que produjeron notables filósofos del siglo XX en relación al progreso tecnológico, para echar luz sobre las cuestiones que se han tratado hasta el momento: la técnica, la cultura, los valores de la sociedad, entre otros. Se plantearán las preguntas: ¿qué significa ‘progreso’? ¿Cuál es el motor que impulsa a la tecnología? ¿No debería la ética y los valores sociales limitar o marcar el camino a los avances tecnológicos?
La noción de técnica está estrechamente asociada a la de progreso. Sin embargo, después de las dos guerras mundiales, muchos valores reinantes hasta ese entonces, pierden vigencia, entre ellos estaba el progreso. Esta pérdida de la creencia absoluta y ciega en el progreso afecta, también, a las innovaciones tecnológicas.
El siglo XX da cuenta de una crisis por la que la idea de progreso tecnocientífico ya no corresponde al progreso ético. La invención de la bomba atómica sirve de ejemplo para evidenciar esta crisis.
Eduardo Subirats, filósofo español, explica que, con la constitución de una racionalidad instrumental en la Modernidad, unida al progreso tecnológico se dejaron de lado los valores éticos, religiosos y estéticos. Según este autor, para la Modernidad Iluminista, el progreso social era conseguido por la integración de los siguientes principios: científico-tecnológicos, ético y estéticos; el progreso científico-tecnológico llevaría a un progreso material y también a un progreso ético y estético. Pero luego se separan, y queda sólo el progreso científico-tecnológico como condición de progreso material.
De esta manera, la nueva sociedad se basa en una organización técnica que desintegra la unidad social, impulsando polarizaciones, a nivel social y nacional, generando desigualdades. Si bien la tecnología y la economía se manejan lo más racionalmente posible para salir triunfantes de estas luchas, sus consecuencias políticas, sociales, psicológicas o ecológicas, pueden llegar a ser extremadamente irracionales, como por ejemplo, el desequilibrio de la ecología a nivel mundial.
Subirats dice: "Una cultura moderna y democrática no puede prescindir de las fuerzas intelectuales y sociales para limitar y corregir los efectos devastadores del progreso en el sentido de sus valores capaces de salvaguardar la autonomía, la realización humana y la sobrevivencia en nuestras sociedades avanzadas."1
Para el filósofo francés Cornelius Castoriadis, el camino a seguir por la tecnociencia es cada vez más el camino de lo factible, antes que el de lo deseable. "No se intenta hacer lo que se debería, o lo que se considera deseable. Cada vez más, se hace lo que se puede hacer, se trabaja en lo que se estima factible a más o menos corto plazo"2. Esto indica el progreso como fin en sí mismo, despojado de valores y restricciones. El progreso y la eficacia de la técnica se miden en términos cuantitativos, en vez de cualitativos; el progreso y sus aplicaciones no han sido acompañados por un mínimo de progreso moral, interpreta Castoriadis.
Otro gran autor, Hans Jonas, historiador de las religiones y filósofo alemán, afirma que el progreso es ilimitado, porque siempre hay algo nuevo y mejor que encontrar, y también, es inevitable porque las cosas no ofrecen restricciones al descubrimiento e invención. El progreso es un impulso inserto en la tecnología, no es una posibilidad que la tecnología nos ofrece y que nosotros podamos rechazar o no. Que se produzca no depende de nuestra voluntad. "La dinámica formal de la tecnología es una empresa colectiva continuada que avanza conforme a leyes de movimiento propias."3
Por ende, la humanidad irremediablemente tiene que caminar hacia delante. Con cada paso nuevo de la técnica, estamos obligados a dar el siguiente.
Cuarta Parte
Publicidad y tecnología: ¿abundancia es libertad?
En los últimos siglos, junto con el ascenso de la democracia política, se fue consolidando un tipo de técnica dinámica y productiva, caracterizada por llevar al máximo la energía, la velocidad y la automatización, sin pensar en los costes para el ser humano y el medio ambiente. De este proceso fue excluido el "cómo" y el "por qué" de producir un objeto o un producto, ya que la tecnología, con sus innovaciones constantes, con los cambios permanentes, se convirtió no en un medio, sino en un fin en sí misma.
Hoy en día, es necesario plantearse por qué necesitamos más productos para el confort, para qué necesitamos la velocidad, con qué fin necesitamos más tiempo y para qué lo utilizamos, y de esta forma, descubrir el sistema de vida en el que estamos inmersos, y el cual es preciso que se mantenga dentro de límites humanos definidos.
El sistema capitalista ha igualado el "vivir bien" con el "vivir abundantemente", y así, en vez de identificar la libertad con la autonomía personal, se la equipara con la abundancia.
Martin Heidegger, reconocido filósofo alemán, postula que la técnica es un modo de desocultar el mundo para que éste se haga presente ante nuestra percepción. Para el autor, la técnica no es simplemente un medio para un fin y tampoco es sólo un hacer del hombre: "La esencia de la técnica no es nada humano –por tanto, no consiste en un mero instrumento, hecho y manejado por el hombre- sino, un modo de develar lo que hay…"1 Para Heidegger, el hombre moderno devela lo que hay de una manera técnica, es decir, de manera provocante. "El desocultar dominante en la técnica moderna es un provocar que pone en la naturaleza la exigencia de liberar energías, que en cuanto tales pueden ser explotadas, y acumuladas".2 En este sentido, todas las cosas pasan a ser "utilizables", "consumibles", y "reemplazables".
Para ejemplificar este concepto de Heidegger, se puede recurrir a las publicidades de empresas energéticas, como la pieza publicitaria que se presenta de Repsol YPF (2000). La fotografía representa la extracción del petróleo como fuente de energía utilizable. Es interesante notar las palabras del discurso "grandes", en contraste con la imagen de un cielo tormentoso y un mar revuelto; pero la plataforma y el helicóptero están allí "en el lugar necesario", haciendo lo necesario cabe agregar, como héroes que pueden dominar las amenazantes fuerzas de la naturaleza.
Según Heidegger, la técnica provocante es un modo de imponer a las cosas un modo de develamiento, que las obliga a mostrarse en términos cuantitativos, contables. Esto se puede relacionar también con la publicidad de Repsol YPF, en la descripción que hace de la producción: el petróleo es "energía", y para la compañía significa una producción de 1 millón de barriles por día, para abastecer por treinta años, y con una red de 7.000 estaciones de servicio; entonces, la cantidad, además, se relaciona con la "grandeza".
El autor plantea el peligro de que el hombre viva según el modo de pensamiento científico-técnico, un pensamiento representativo, que pone a la Naturaleza como fuente de recursos, de materias primas, utilizables en la producción industrial continua e ilimitada, constante.
La naturaleza es entendida como un producto cultural de nuestra sociedad técnica, es decir, en términos de objeto, de recurso; pero no sólo la naturaleza, el ser humano también es visto de esta forma. En esta representación técnica del mundo, de reducción del mundo a cosas que se pueden medir, calcular, catalogar, lo más inquietante para Heidegger es que el hombre, por medio de la biofísica, se produzca a sí mismo, reduciéndose así a una cosa más, a un objeto técnico.
Las publicidades representan un poderoso medio pedagógico y promotor de concepciones técnicas de la vida, que privilegian criterios racionales. Se valora la novedad y se tiene una fascinación por los productos científico-tecnológicos. Las ideas de dominio y control aparecen, por ejemplo, en la publicidad de Vichy: controlar, protegerse contra los riesgos solares, el cuerpo. También se utiliza un lenguaje científico, precisamente de la medicina. Los valores como la belleza, la juventud, la salud están unidos a la investigación científica, y así, ésta también se constituye en valor.
La ciencia y la tecnología son los paradigmas de nuestra cultura. En el imaginario social está la creencia de que no tienen límites: ellas son la respuesta a las necesidades del ser humano, a través de ellas se puede lograr lo inimaginable, ¿qué no pueden hacer?
Pero no sólo se inventan, perfeccionan e innovan instrumentos y aparatos tecnológicos, también el cuerpo humano es modificable. Cualquier cosa se puede investigar, todo se puede mejorar. La promesa de la tecnología de que el progreso social vendrá con su ayuda y la de la ciencia, todavía se refuerza a pesar de la bomba atómica en Hiroshima, del calentamiento del globo, de los desastres ecológicos, entre otras cosas. Todavía existe un pensamiento de esperanza cuando se piensa en Internet, en un mundo globalizado, comunicado al instante, o en las enfermedades que se curarán con el desciframiento del código genético humano, aunque este tema esté en discusión sobre otras posibles utilizaciones de este descubrimiento; las tecnologías de las telecomunicaciones son vistas como necesarias para el mundo de la economía, para integrar, para resolver problemas en todo el mundo.
